流通ジャーナリスト金子哲雄～世界の売場から～

「売れ残りを集めると、強力な集客力と生み出す」

西武池袋線入間市駅から車で15分、国道16号線沿い、コストコ入間倉庫店の隣に、三井アウトレットパーク（MOP）入間がグランドオープンしました。MOP入間は全国7つのMOPの中でも最大規模を有し、総敷地面積85870㎡（臨時駐車場含む）、店舗面積32000㎡、駐車場台数・約3200台、そしてテナント数は204店（アウトレットは181店）、ユナイテッドアローズ、ナイキ、プーマといった定番ブランドに加え、日本初上陸もしくはアウトレットへ初出店のショップも44店に及びます。商圏エリアは自動車、電車利用で90分圏内、商圏人口は約1400万人を想定しています。施設全体の環境デザインのテーマは森のリズム。武蔵野の雑木林に見る木々のリズムをモチーフにし、モダンな施設のデザインと融合させ、個性的な売場環境づくりを目指しています。つまり、単に売場を提供するだけでなく、お客様に心地よい一日を過ごして頂くような“空間づくり”なわけですね！何よりもオープンを心待ちにしていたのは首都圏を中心に店舗展開する自転車専門店ワイズロードがアウトレットモール内に初出店したことです。今まで欲しいけれども、ちょっと値段が高くて買うのを躊躇していたモデルが、輸送中、目立たないけれども傷がついてしまった、新品だけれども、売れ残って旧型モデルになった掘り出し物を中心に品揃えされています。ちょうど、自転車を買い、フレームにマッチする色のペダルを探していたのですが、運よく”箱が潰れた新品”を見つけ、新品の3割引きで買うことができました。ネットオークションなど流通経路が多様化している今、定価で買うことがバカバカしく感じます。売れ残ったもの、流通過程で傷がついてしまったものなどを一堂に集め、市価の2割～8割引きで販売すると、百貨店を凌駕する集客力を持つ。なんだか、弱い商品もスターになれるアウトレットって好きなんですよね（笑）。

【金子哲雄のDaily Click】

・おみくの原価は1円！～時代を超えて生き残るビジネス～が発売されました！
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・お金をかけない人ほど、新しい仕事はうまくいく
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・ジャパネットたかた　思わず買いたくなる”しゃべり”の秘密
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「モノ選びのポイントは時代背景に合わせて変化している」

1月も後半に入ってきますと、ランドセル商戦が盛り上がってきます。自分が小学生の頃は学校指定カラー（黒）のランドセルしか所持を許されず、つまらない思いをしましたが、今では20色以上から選ぶことができます。従来、ランドセルを選ぶ基準は、軽くて丈夫といったものですが、最近では軽くて丈夫に加えて、防犯ブザーやGPSで我が子の位置を確認できる機能を搭載したランドセルが主流になってきています。地域に住む子供たちによると、集団で登下校せねばならず、寄り道や買い食いは許されないそうです。もちろん、子供たちの安全を守ることは重要ですが、何だか、窮屈そうですね。自分が通っていた小学校でも、形式的な通学路みたいなものはありましたが、自分は毎日、同じ経路で帰ると飽きてしまうので、日替わりで通学方法を変えていました。もちろん、道草しているうちに、花が咲いていることに気付いたり、虫の鳴き声を聞きながら季節の移り変わりを感じるなど、理科の教科書で書かれていることを体得できたり、駄菓子屋に立ち寄り、他の学校の子供たちと交流するなど、登下校はまさに校外学習の場でした。中学生になると学校の帰りには毎日、電気屋さんに立ち寄り、新製品の機能や値段をチェックしていました。今の仕事(流通ジャーナリスト）の起源は、学校帰りに「安値世界一」を探して、道草したことだと思っています。学校側も「校門を一歩出たら自己責任」といったことを許してくれた感もありました。子供を狙った犯罪が多発する今、寄り道も歴史の一ページになりそうですね。

「モノ選びのポイントは時代背景に合わせて変化している」

カバン売場にて感じました。

「言葉を使って商売できることに感謝する」

2001年9.11テロ事件の現場、世界貿易センター（WTC）跡地を訪ねました。現場は瓦礫を取り除いたままの状態を残し、テロの惨状を伝え、訪れる人は神妙な面持ちでテロの凄惨さが心に焼き付けてられているようでした。旧WTCを見学し、振り返るとCentury21というディスカウントデパート（DD）があります。小売店やレストランを調査するザガットという媒体にて、ニューヨークで最も支持されるDDと評された同店は開店から閉店までお客が途切れることはありません。一般百貨店で売られている価格の3割、4割引きは当たり前、モノによっては5割引といった商品もあります。さっきまで沈痛な面持ちでWTC前を歩いていた方がCentury21に入店した瞬間、顔がぱ～っと明るく、うきうきした表情になり店奥へと進んで行きます。多国籍国家で言葉が通じないお客様がいらっしゃると、品質などの付加価値を言葉でコミュニケーションできないいため、「安い」ということが絶対的な尺度として評価されます。その結果、薄利多売のビジネススタイルが発達したのではないでしょうか。もちろん、言葉が通じないからといって無言で接客するわけではありません。スタッフとお客がそれぞれの国の言葉で挨拶を交わし、お互いに敵意がないことを確認しています。NYの店で買い物しながら、改めて日本の売場にて、言葉を使い、商品やサービスの付加価値をお客様に伝えられることのありがたさを感じました。せっかく使える母国語なのですから、接客やPOPの中で使いこなさないともったいないですよね。

「言葉を使って商売できることに感謝する」

マンハッタンのCentury21にて感じました。

「コストをかけずに付加価値を高める時代」

我が家のアパート（東雲キャナルコート）の一階にナチュラルローソンがオープンしました。ローソンの中でも特に、天然素材を使用した弁当、惣菜類、パンなどを販売する、健康にポイントを置いた業態です。ベージュを基調としたインテリアデザインはコンビニというよりも、カフェを彷彿させます。店の前を通ると、香ばしいバターの焼ける香りが漂い、ついつい食べたくなり、気がつけば毎朝、パンを買っていました（笑）。ガラス越しに工房を覗くとパンを焼いている様子を見ることもできます。店内にはイートインコーナーもあり、カウンターで買ったパン、弁当などを食べるスペースもあります。付近一帯はSOHO型のアパート群なので、ちょっとした打ち合わせスペース等として活用されることを想定しているようです一般的なコンビニは駅からの帰り道付近に立地するため、目的があって店に入るのではなく、なんとなくコンビニに入り、ついでに何か買ってしまったという、生理現象的な売り方をしているチェーンが成長してきました。ナチュラルローソン（東雲）の場合、通勤経路の途中に立地しているわけではないため、目的を持って来店するお客様をつかまなければ成り立ちません。そこでベーカリーカフェを併設したと思われます。焼き立てという付加価値を高めた反面、価格は他チェーンの類似商品に比べ約1割高めですが、不思議と高いとは感じません。今後、小銭で買い物できるコンビニの気軽さと、付加価値を高めたプチ・ゴージャス感をどのようにバランスをとるのか消費者として見守りたいと思います。

「コストをかけずに付加価値を高める時代」

ナチュラルローソンにて感じました。

「祖父母がお金を使う場所を提供する」

江東区亀戸のサンストリートという、オープンモール型のショッピングモールに立ち寄りました。元々はセイコーインスツルの製造拠点でしたが、工場の移転に伴い、97年、再開発が行われ、商業施設へと生まれ変わりました。キーテナントには世界的なおもちゃ小売チェーンのトイザラス、ディスカウントストアのセレクトインキムラヤ、無印良品、ABCストアなど、主要チェーン小売店をはじめ、フードコートなど、約50の店舗が、路面店感覚で集積している計画的な商店街です。屋根のないショッピングモールは、風や光を直接、肌で感じることができるため、残暑が和らいだ夕方以降は、気持ちよく買い物できます。週末ということもあり、カップルのみならず、子供づれの家族の姿も、見られます。なかでも、気になったのは、両親＋子供2人＋祖父母という6人パーティーで来店するスタイルが目立っていたことです。トイザラスをはじめ、フードコート内にあるレストランなど、どこにいっても、祖父母が孫たちのオフィシャルスポンサーとなり、お金を支払っていました。サンストリートのテナント構成を見ると、祖父母がお金を使いたくなるような店、例えば、おもちゃ、子供服、子供写真館などの業種・業態が集積していることに気付きました。シニアは貯蓄があるので、購買力があると思われがちですが、正確に言うと、お金を使いたくなる孫が存在してこそ、本当にお金を使うようです。少子高齢化社会のショッピングモールは、誰がお金を出すかを意識した店舗構成がポイントになるのではないでしょうか。

「祖父母がお金を使う場所を提供する」

亀戸サンストリートにて感じました。

「ラーメンを食べると、地域のお客様の顔が見えてくる」

はじめていく町では、その町の様子を知るために、タクシードライバーさん等に尋ねながら、一番人気のラーメン店に立ち寄るようにしています。その地域の物価動向をしるための目安が、ラーメン一杯の値段です。全国どこでも、原材料費のコストは差がないため、家賃、人件費の高低が値段の差となって現れてきます。都内でも、ラーメン一杯の値段に価格差があり、銀座周辺ですと680円、木場（江東区）周辺では600円が相場です。東京の物価は都心部を中心に放射状に安くなります。例えば、隅田川、荒川、江戸川と、川を超えるたびに「平均ラーメン麺価」は安くなります。自分の場合、ラーメン一杯700円までは許容範囲ですが、チャーシュー麺となると話は別で勇気がいりますね。というのは、都心部での「平均チャーシュー麺価」は940円台を超え、気の利いた洋食屋さんでハンバーグ定食を食べるのと、同等の価格帯となり、麺類にするか定食にするか迷います。さらにラーメンといっしょに、ご飯を注文すると1000円を超えてしまいます。せめて、1000円札でおつりが来る値段で麺類、ライス、チャーシューをお腹いっぱい「食べられるといいのに」と思っていたら、ありました、門前仲町5番出口の前に。チャーシュー家　十兵衛では900円台で上記3点セットを食べることができます。魚介系をベースにしたスープは、はじめは抵抗があるかもしれませんが、慣れてくると癖になる味わいです。油で汚れていないカウンターや、掃除の行き届いたトイレからも、女性客を意識していることが窺えます。

「ラーメンを食べると、地域のお客様の顔が見えてくる」

門前仲町の麺店で感じました。

「五感力を高めると、売上はアップする」

気温が30度を超えると、キーンと冷えたドリンクが飲みたくなります。ランチタイムに飲食店に入ると、真夏日にも関わらず、熱いほうじ茶が出されたんですね。額から汗が滝のように流れていました。スタッフは朝から冷房の効いた室内で仕事をしているため、むしろ肌寒く感じ、温かいお茶を出したとのことでした。売り手が考える「お客様が喜ぶこと」と、お客が実際に「喜ぶこと」が一致していると、売上はアップしますね。逆に伸び悩んでいる時は、売り手は「お客のこうして欲しい」を検証してみるといいのかもしれません。さて、お風呂からあがると、夕涼みがてらGMSに出かけました。お中元売場を通ると、贈答用のカルピスが陳列されており、見ていると飲みたくなりました。そのまま、売場を歩き回りカルピスを探しましたが、ないんですよ。カルピスが。ドリンク類コーナーに行くと、既に棚には一本も残っておらず、売り切れていました。「気温が上昇すると、喉が渇く」という生理現象に、消費者は忠実に反応します。暑くなれば、冷たいものが売れ、寒くなれば温かいものが売れる。シンプルなルールです。エアコンやコンピューターなどが発達すればするほど、人間が本来持っている五感力が低下していくように思いますが、シンプルなルールは健在です。最近、都心部での移動に自転車を使用し、自然の風に直接、触れています。暑さ、寒さを肌で感じているせいか、自分が欲しいと思ったものが、そのまま売れ筋商品になっています。パソコンをはじめとする文明の利器は使い過ぎに気をつけたいです。まさに、ご利用は計画的にですね。

「五感力を高めると、売上はアップする」

カルピスの売場で感じました。

「求められる販売形態は、加齢とともに変化する」

昭和40年代に建設された多くの公共住宅は、5階建て以下の場合、エレベーターが設置されていませんでした。足が不自由になると、一階のポストまで、郵便物を取りに行くことさえも難儀になります。建築物は30年、40年後に求められる機能を考え、設計することが大切であると実感しています。さて、GMSという何でも揃う小売業態が出現し、20年以上経過しますが、この販売方法は子育て世代の利便性を重視した商売のやり方です。対象とするお客様が加齢し、足腰が弱まってきますと、店内を歩き回って選ぶ楽しみは、そのまま魅力から不便へと変わって行きます。我が家の目の前にも、GMSがあり、その恩恵を頂いておりますが、40年後も、地域のお客様が品揃えの豊富さに魅力を感じるかどうかは疑問です。今朝、午前6時30分ごろ、江東区辰巳団地を自転車で走っていると、人だかりができ、賑わいのある広場がありました。近づいていくと、いわゆる野菜の行商の方がパラソルを開き、キャベツやきゅうり、ネギ、なすび、とうもろこしなどを販売しているんですね。GMSで3本198円で販売されているネギが、3本で150円。うれしくなって、思わず二束買ってしまいました。30代の方と70代の方では生活時間帯が異なります。子育て世代は会社帰りの午後10時ごろまで、店が開いているほうが便利ですが、70代を超えると午前6時台に、その朝、仕入れてきたものを購入できるほうが喜ばれますね。お客の家の前まで訪問し、商品を広げて売る移動販売。まさにシニア時代の売り方ですね。

「求められる販売形態は、加齢とともに変化する」

辰巳団地の朝市にて感じました。

「小回りがきく店舗が求められている」

新聞折込の求人広告を見ていますと、ホームセンター、ファミリーレストランの求人が目立って参りました。有楽町線豊洲駅前の巴コーポレーション工場跡地（8014坪）に、スーパービバホームを核店舗としたショッピングセンターが建設され、オープン準備に入っています。現在、江東区では小売業の総売場面積のうち、なんと8割がイオンとイトーヨーカ堂で占められています。さらにスーパービバホーム、ホームセンターコーナンなどの新店のオープンにより、区内における大型店比率は高まることが予想されます。確かに大型店は、品揃えも豊富で、選ぶ楽しみ、新しいものと出会えるワクワク感があります。一方、買うものが決まっている時、時間に余裕がない時などには、個人経営の小型店はショートタイムショッピングを実現するためにも欠かせない存在です。都市部ではは、夫婦共稼ぎが一般的なため、買物時間の短縮化が求められています。同じアパートに住む方と話をしますと、より食品に特化したスーパーマーケットの出現が望まれていますね。一人世帯の場合、コンビニエンスストアでも事足りますが、やはり家族世帯の場合、肉、魚、野菜の生鮮三品が揃う、小型食品スーパーが便利です。同じ地域に住む、お客様であっても、平日はスピーディーに買物できるというニーズが優先され、休日は、豊富な商品の中から選ぶ楽しみを得られるニーズが優先されます。市場が成熟化してくると、曜日別のみならず、時間帯別に顧客ニーズを細分化し、売場作りをすることが求められていますね。

「小回りがきく店舗が求められている」

地域の方と話しながら感じました。

「購入後の体験をイメージできると購買意欲は喚起される」

夕食の材料を買うため、イオン東雲ショッピングセンターを歩いていると、思わず、ビールコーナーで立ち止まりました。「江東区みどりの公園MAP」というもので、区内にある公園一覧が書かれていました。もともと、お酒は飲まないのですが、公園マップを見ていると「海風に吹かれながら、ビールでも飲みたいな」という気分になり、350mlのビールを6本、買ってしまいました。おそらく「ビールはいかがですか」と声をかけられても、「いらない」と答えていたと思います。商品そのものの宣伝ではなく、商品購入後に得られる体験をイメージさせることができれば、「欲しい」という気持ちになりますね。また、地元の自転車屋さんに寄ると、店主の方が手作りされた江東区サイクリングマップがカウンターに置かれていました。マップを見ていると、「自転車で運河沿いを走りたいな」という気持ちになるんですね。次に買い換えるときは、もちろん、その店で買おうと思います。今、消費者は欲しいもの、必要なものはなく、すべてが買い替え需要といっても過言ではありません。つまり、品質による差別化が困難な昨今、購入後、どのような体験を得ることができるのか。具体的に明示できると、欲しい気持ちは喚起されますね。ちまたでは、4年に一度の都議会議員選挙があり、候補予定者の方による広報活動が行われています。もちろん候補者の人柄や能力も大切ですが差別化が難しいです。当選後、有権者に対して、どのような体験を提供してくれるのか。明確に示せた候補者の方に投票したくなりますね。

「購入後の体験をイメージできると購買意欲は喚起される」

ジャスコ東雲店にて感じました。