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流通ジャーナリスト 購買促進コンサルタント金子哲雄がお届けする売場直送レポート


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d0015277_23174641.jpg気温が30度を超えていたので、夕涼みがてらジャスコ東雲店に出かけました。暑い日が続くと、冷やっこ、冷麺、冷やし中華、冷しゃぶなど、温かい料理よりも、冷たい料理が食べたくなります。売場を見ると、クールメニューのフェース(陳列されている商品の面数)は日に日に増えているようでした。ふと、豆腐コーナーをのぞくと、A4サイズ横大のPOPが目に入りました。「只今ところてんはテレビ放映の影響により商品入荷が未定となっております。大変ご迷惑をおかけしますが何卒ご了承頂きますようお願い申しあげます」。てっきり、朝、昼、連続して生放送に出演する例の司会者が「体によさそうなこと」を言ったのでしょうか。ところてんの在庫はゼロでした。かつて、番組の中で「ココアが体によい」と司会者が語ると、放送直後からココアの品切れが続出。品切れになったことがニュースとなり、さらに話題を呼び、品薄状態は数ヶ月、続きました。改めてテレビの影響力を思い知らされました。逆に申しますと、テレビに取り上げられると爆発的に売上がアップするとも言えます。先日、情報番組の関係者とお目にかかった際、生放送開始、3時間前でも、約8分の放送枠の内容が決まっていないこともあるそうです。まずは、自社のニュースとなりそうなネタを地元タウン誌、業界紙、ラジオ、テレビ局にリリース(ネタの概要)を流すことが大切ですね。もちろん、リリースを流したからといって、必ずしも取り上げられるとは限りませんが、メディアの隙間に入り込むためにも、自社情報を発信し続けることが重要ですね。

「売上はテレビ情報で変わる」

ところてん売場で感じました。
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by koto-style | 2005-07-17 23:17 | コンビニ他
d0015277_2312352.jpgジャスコ東雲店の鮮魚売場を歩いていると、一枚のボードを発見しました。見ると、お刺身の盛り合わせに入れられている一品一品の魚の産地が記されていました。従来から単品の刺身には価格といっしょに産地名が書かれていましたが、今では小分けされた魚の一つ一つにまで産地表示し、消費者に安心感、安全性をアピールしています。BSE騒動以降、食品分野においては、大手流通業を中心にトレーサビリティーと呼ばれる、産地や生産履歴の公開が活発になってきました。牛肉の場合、育った牛舎の地名、親牛の種類、食べた餌の種類、牛の健康診断結果など、成長過程の記録を消費者に公開し、安全性を証明しています。今、食品分野において産地表示のルール作りが課題となっています。例えば、野菜の場合、作っている畑の所在地ではなく、出荷した農協の所在地が産地となっていることもあります。生産者は嘘をついているのではなく、畑の広さによっては行政区分をまたがることもあるからです。従って、出荷した農協の所在地を産地として明記することが慣例となっています。同様に魚に関しても、どこで獲れたモノかによって、取引価格が異なるため、産地表示に関して神経質になっている漁協さんもあります。取材でおじゃました、いくらの産地、北海道・標津町では、産地の中にある一つの工場で食品事故が起きても、風評被害により、他の水産加工業者も影響を受けるため、町内すべての水産工場において国際的な食品衛生管理基準HACCPを満たし、認証を受けています。

「情報を公開すると消費者は安心する」

ジャスコの鮮魚売場で感じました。
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by koto-style | 2005-07-16 23:11 | コンビニ他
d0015277_2373578.jpgはじめていく町では、その町の様子を知るために、タクシードライバーさん等に尋ねながら、一番人気のラーメン店に立ち寄るようにしています。その地域の物価動向をしるための目安が、ラーメン一杯の値段です。全国どこでも、原材料費のコストは差がないため、家賃、人件費の高低が値段の差となって現れてきます。都内でも、ラーメン一杯の値段に価格差があり、銀座周辺ですと680円、木場(江東区)周辺では600円が相場です。東京の物価は都心部を中心に放射状に安くなります。例えば、隅田川、荒川、江戸川と、川を超えるたびに「平均ラーメン麺価」は安くなります。自分の場合、ラーメン一杯700円までは許容範囲ですが、チャーシュー麺となると話は別で勇気がいりますね。というのは、都心部での「平均チャーシュー麺価」は940円台を超え、気の利いた洋食屋さんでハンバーグ定食を食べるのと、同等の価格帯となり、麺類にするか定食にするか迷います。さらにラーメンといっしょに、ご飯を注文すると1000円を超えてしまいます。せめて、1000円札でおつりが来る値段で麺類、ライス、チャーシューをお腹いっぱい「食べられるといいのに」と思っていたら、ありました、門前仲町5番出口の前に。チャーシュー家 十兵衛では900円台で上記3点セットを食べることができます。魚介系をベースにしたスープは、はじめは抵抗があるかもしれませんが、慣れてくると癖になる味わいです。油で汚れていないカウンターや、掃除の行き届いたトイレからも、女性客を意識していることが窺えます。

「ラーメンを食べると、地域のお客様の顔が見えてくる」

門前仲町の麺店で感じました。
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by koto-style | 2005-07-13 23:06 | ショッピングセンター
d0015277_2257878.jpg江東区豊洲駅周辺では造船所等の郊外移転に伴い、跡地において、3000戸以上の大型集合住宅のプロジェクトが続いています。今から10年くらい前までは、銀座から台場地区に向かって晴海通りを走ると、自衛隊の艦船が修理・点検している姿も見られましたが、現在は更地となり、大型商業集積予定地となっています。さて、豊洲駅前・巴コーポレーション跡地にオープンしたホームセンター(以下、HC)に行くと、フロアの中央部に人だかりができていたので近づきました。見ると、お客様の目の前で畳を縫って、カットしている工場があるんですね。畳といえば、藍染の衣装を着た職人さんが手作業でするものだとばかり思っていたのですが、いくつかの工程を除き、機械を器用に使いながら、一枚、一枚、完成し、積み上げられていきます。もはや、うどん、そば等の食品のみならず、家庭用耐久消費材までもが、製造工程をお客に見せ、手間がかかっていることをお客に認識させ、商品価値を高めようとしています。一般に食品スーパーでは試食販売や調理シーンを見せるなどして、リアリティーある売場作りを展開していましたが、非食品部門を扱うホームセンターにおいても、製造小売コーナーを設けることで、売場にアクセントができますね。工具コーナーでは溶接機械の実演を行うなど、店内で工事現場さながらの雰囲気を作り、購買意欲を喚起していました。今、HC業界ではショッピングテーマパークというコンセプトで、実演販売そのものがアトラクションとなり、集客力を高める傾向にあります。

「非食品分野でも製造小売の時代である」

豊洲のホームセンターにて感じました。
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by koto-style | 2005-07-11 22:56 | コンビニ他
d0015277_22473849.jpg今、注目している営業形態は移動販売です。江東区豊洲駅前にオープンしたスーパービバホームの店頭では、たこやき、おにぎり、クレープなどを製造販売する移動販売車を集め、集客力を高めています。たこ焼きが焼ける香りをかぐと、子供たちは親に買ってくれとせがみ、行列に加わっています。値段を見ると、たこ焼き8個で400円と、小銭感覚で購入できる商品を並べています。過去5年間に創業した方を追跡調査していますと、現在でも商売を続けている方には3つの共通点があります。まず、第一は初期投資を可能な限り抑えることです。例えば、商売をはじめる時、経営者はお客様志向を意識していますが、開業から年月が経過すると、いつのまにか、経営目的が借入金返済にスライドすることがあります。すると、お客様からそっぽを向かれ、経営が傾きはじめます。第二点目はお客の「いい」と経営者の「いい」を一致させていることです。例えば、スーパーマーケットに来る、平日のお客様は、おいしさよりも、スピードを求めているにも関わらず、売り手は「うまさを追求」することが、お客のためになると勘違いすることもあります。買い手の視点を失わないためにも、時には経営者自らがお客となり、お金を払う側になっています。三点目は必要最低限の資産しか持たないことです。当然、店舗、什器はリースで調達、スタッフも常勤ではなく、パートタイム労働者を雇用し、変動費化しています。つまり、背負うものを軽くすることが、身軽な経営となり変化に対応でき、生き延びる経営体質になります。

「軽やかな経営体は長続きする」

移動販売車で買い物しながら感じました。
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by koto-style | 2005-07-10 22:46 | コンビニ他
d0015277_22414943.jpg日本で暮らしていると、あまり気付かないかもしれませんが、日本の小売業、レストランの接客は世界でも随一だと感じています。ドイツ(ハンブルグ)、イタリア(フィレンツエ)などの市場にも、にっこりと笑い、楽しそうに仕事をしている人はいらっしゃいますが、その比率は少数派といっても過言ではありません。かつてショッピング天国と言われた香港でさえも、ブスっとした顔でレジを叩くのが一般的です。まあ、自分が訪ねるところは観光向けではなく、地元客用の市場のため、普段着の接客だったのかもしれません。さて、お腹が空いたのでふらんす亭というチェーンレストランに入りました。汗だくだったせいか、座った瞬間に冷たい水を運んでくれたことに感動しました。当たり前のように思えますが、混雑するランチタイムに、「お客様が、して欲しいこと」をタイミングよく実行することは、できるようで、できません。ハンバーグを載せた鉄板は約0.5㎏あります。鉄板2枚とライスの皿を持ち、テーブルまで運ぶ作業は見るからに重労働ですが、スタッフはにこにこしながら、楽しそうに仕事しています。テーブルに料理を運びながら、お客様からのオーダーもさばいています。笑顔で店内を動く姿は、料理をより一層、おいしくさせるものでした。「楽しそうに働いていると、お客様が褒めて下さるんです。それが励みになります」。20歳くらいの女性スタッフは答えてくれました。学校を卒業すると、なかなか、褒められることはありません。素直に感動したこと、うれしかったことは言葉で伝えるようにしたいと思います。

「感動を言葉で伝えるとスタッフは喜ぶ」

ふらんす亭にて感じました。
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by koto-style | 2005-07-04 22:40 | レストラン
d0015277_22304347.jpg気温が30度を超えると、キーンと冷えたドリンクが飲みたくなります。ランチタイムに飲食店に入ると、真夏日にも関わらず、熱いほうじ茶が出されたんですね。額から汗が滝のように流れていました。スタッフは朝から冷房の効いた室内で仕事をしているため、むしろ肌寒く感じ、温かいお茶を出したとのことでした。売り手が考える「お客様が喜ぶこと」と、お客が実際に「喜ぶこと」が一致していると、売上はアップしますね。逆に伸び悩んでいる時は、売り手は「お客のこうして欲しい」を検証してみるといいのかもしれません。さて、お風呂からあがると、夕涼みがてらGMSに出かけました。お中元売場を通ると、贈答用のカルピスが陳列されており、見ていると飲みたくなりました。そのまま、売場を歩き回りカルピスを探しましたが、ないんですよ。カルピスが。ドリンク類コーナーに行くと、既に棚には一本も残っておらず、売り切れていました。「気温が上昇すると、喉が渇く」という生理現象に、消費者は忠実に反応します。暑くなれば、冷たいものが売れ、寒くなれば温かいものが売れる。シンプルなルールです。エアコンやコンピューターなどが発達すればするほど、人間が本来持っている五感力が低下していくように思いますが、シンプルなルールは健在です。最近、都心部での移動に自転車を使用し、自然の風に直接、触れています。暑さ、寒さを肌で感じているせいか、自分が欲しいと思ったものが、そのまま売れ筋商品になっています。パソコンをはじめとする文明の利器は使い過ぎに気をつけたいです。まさに、ご利用は計画的にですね。

「五感力を高めると、売上はアップする」

カルピスの売場で感じました。
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by koto-style | 2005-07-02 22:29 | ショッピングセンター