流通ジャーナリスト 購買促進コンサルタント金子哲雄がお届けする売場直送レポート


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カテゴリ:ホームセンター( 4 )

d0015277_21411398.jpgマンハッタンから車で40分、ニュージャージー州郊外にあるTargetを訪ねました。同店はホームセンターと衣料品スーパーが併設した業態で、生鮮食品は置いていません。売場面積は2000坪くらいあるのでしょうか。一周するのにゆっくり歩いて50分かかる売場はというよりも、巨大展示場といった様相です。バスタブサイズのショッピングカートには、10ロール入りのトイレットペーパーならば6個は入ります。店内を歩くと、そこで暮らす人のライフスタイルが類推できます。鉄製のバーベキューグリルは「青々と広がる芝生の庭に置かれ、Wegmansあたりで買ってきた牛肉を焼くんだろうな」とか。プールサイド用のカウンターなどを見れば「自宅の庭にプールがあり、犬といっしょに泳いだりするんだろうな」など、映画で見たような情景をイメージします。衣類の品揃えは、都市部であれば日米ともに類似していますが、ガーデニング用品やハウスグッズは地域柄が明確に出ています。レジ周りにある商品をチェックしてみると、電池、菓子類、たばこ、雑誌類は共通しています。季節商品としてハンドクリームもゴンドラエンドに並べられています。また、最近では日米ともに$10(1200円)前後の映画DVDソフトが販売されています。レジで並んでいる間、「家に帰ったら、早くテレビのスイッチを入れてDVDでも見よう」と想像するのでしょうか。もちろん、レジ横のデッドスペースに陳列できるので、並べているだけかもしれませんが、お客様のうち15人に1人くらいの割合でソフトを手に取り、購入されていました。

「買上点数はレジ周りで変わる」

ニュージャージのTargetで感じました。
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by koto-style | 2006-03-20 21:40 | ホームセンター
d0015277_21323574.jpgSOHO地区にあるBEDBATH&BEYOND(以下、ベッド)を訪ねました。同店はホームウェア、食器、雑貨類を販売するNYでも人気のショップです。店内を歩くお客様の紙袋を見ますと、マンハッタンで引越しすると、食器棚はニュージャージのIKEAで調達し、食器棚の中に入れる食器類はベッドで、整理グッズはコンテナストアで買うといった、買い回りパターンが確立されているようです。高さ3m.以上の壁面いっぱいに10色のタオルを陳列する光景は圧巻というだけでなく、なぜか欲しくなるので不思議です。宿泊したホテルペンシルバニアはNYでも立地の割に安く、世界中の修学旅行生が集まる大衆的でリーズナブルな宿ですが、綿のバスタオルだけは気持ちがいいんですよ。厚みがあって、水の吸い込みもよく、やわらなかな肌ざわりは、シャワータイムが楽しみになるほどです。(NYでは一日3回浴びました)ベッドの陳列はタオルコーナーのみならず、どのコーナーにおいても、商品購入後に得ることのできる生活を彷彿させます。寝具コーナーでは硬さ、高さ、サイズなどが異なる枕を40種類以上、品揃えしています。なかでもMP3プレーヤを接続できるスピーカーつき枕はITキッズが飛んで喜びそうなものです。一つのアイテムについて、すべての顧客の好みに合うよう回転率の低いサイズまでも豊富に在庫することで、売場の魅力を高めています。同店はチェーンストアで、スケールメリットがあるため、一見、非効率に見える「死に筋」も抱えられ、選択肢を増やした品揃えができるのではないでしょうか。

「有効な無駄・商品を揃えて顧客満足度を高める」

BEDBATH&BEYONDで感じました。
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by koto-style | 2006-03-17 21:31 | ホームセンター
d0015277_21302356.jpgNYのSOHO地区に程近いホームセンター(HC)では、釘一本から家の骨組みとなる大黒柱まで、家一軒まるごと建てるための建材が品揃えされています。確かに木材、ガーデニング材料等からインテリア雑貨、家具までと、品揃えは豊富ですが、急いでいる時には売場が広過ぎて、買物時間を要するといったデメリットも生じます。特定のジャンルだけを欲しいというニーズに応え、マンハッタン58丁目、レキシントンアベニューにオープンしたのがThe Container Storeです。文字通り、整理整頓に必要な家具、雑貨類を扱う専門HCです。例えば、旅行用の整理グッズとしてトランク、衣類を小分けするメッシュバッグ、化粧用ポーチ、パソコンのインナーパッドなど、旅に必要なすべての整理グッズが売られています。狭いスペースを有効に使いたいニューヨーカーに大受けし、5番街などのメインストリートを歩いていると、同店の紙袋を持った人を見かけることからも人気のほどが窺えます。さて、店内を歩きながら日本のグッズが意外な使われ方がされていたので思わずシャッターをきりました。厚さ2cm、たて30㎝、横40㎝ほどの畳を利用したクリップボードです。日本では床に敷くものですが、NYでは写真やメモをピンナップするための台として壁面に飾る用品として売られていました。ちなみに値段は$20でした。日本では畳は床材としてしか見えていませんでしたが、異国の方の発想では壁に飾るものに見えたんですね。今まで自分がいかに「既存の概念に縛られていたか」気づかせてくれた瞬間でした。

「固定観念を捨てると、新たな視点が見えてくる」

コンテナストアで感じました。
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by koto-style | 2006-03-15 21:29 | ホームセンター
d0015277_15472593.jpgシャンプーや洗剤などの雑貨を買うため、豊洲駅前にあるホームセンターへと向かいました。消耗雑貨から、家を建てる資材、電動工具、文房具、家具、店舗用品まである同店は売場を歩いているだけで、何か作りたくなります。300円以下の小銭感覚で買える雑貨や部品がある店は俄然、現実味を帯びるため、お客様も真剣に売場の商品を観察します。レジに向かうため、ふらりと立ち寄った鍋売場では、相撲部屋のちゃんこに使われるような大型の両手鍋や洋食屋さんで使われる寸胴鍋が天井からつるされ、合羽橋の調理道具街のミニチュア版のような雰囲気を演出しています。すき焼き用の鉄鍋、親子丼やカツ丼の具を煮る浅い鍋、スープ用の深鍋、火を使わずに煮込み料理をするシャトルシェフなど‥‥。当初、まったく鍋を買うつもりなど、なかったのですが用途に応じ形やサイズが異なる鍋を見ていると、無性に料理を作りたくなり、売場を離れることができなくなりました。おそらく、ただ鍋をポンと置いているだけでは料理をしたいという気分にはならず、鍋を欲しいとは思いません。一般家庭では使わないようなサイズの業務用鍋やプロ用調理器具を見ているうちに、おいしいものを作ってみたいという気分が高まり、商品を手にとって眺め、さらにPOPやパンフレットにも目を通すようになりました。ディスプレイ演出によって商品購入後に得られるであろう体験やあこがれのライフスタイル、お金をかけずに楽しめる暮らしを、やや大げさにイメージさせることができると、購買意欲は高まります。

「現実より、やや大げさな演出の陳列は欲しくなる」

豊洲のホームセンターで感じました。
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by koto-style | 2006-02-18 15:46 | ホームセンター