流通ジャーナリスト 購買促進コンサルタント金子哲雄がお届けする売場直送レポート


by koto-style

カテゴリ:スーパーマーケット( 24 )

d0015277_16524350.jpg流行っている食料品店のポイントはたった一つです。それは、安心・安全・新鮮、そして安い!この安いとくのは単に価格が安いというわけではなく、品質に対してコストパフォーマンスが高いということです。流行っている店では商品が売れるので、当然、回転率も高く、常に鮮度は良好です。今、首都圏のみならず、農村地帯のロードサイド沿いにも、農地から商業地に転用された土地に食品スーパーマーケットを核店舗とした近隣型ショッピングセンター(SC)が建設されています。今のSCは単にモノを売ることが目的ではありません。欲しいもの、必要なものがない今、SCにふらりと行き、映画を見たり、家電量販店で新製品を眺めながら、時間をつぶしているうちに、帰り際に買い物をするというパターンです。つまり、食料品をたくさん売りたければ、SC内に時間をつぶせる施設、テナントが多ければ多いほど、消費者にとって魅力的な「時間消費空間」になるわけです。その結果、集客力を高め、結果的に食品スーパーの客数も増え、商品回転率も高まり、新鮮な商品を供給できるわけです。もちろん、「毎日行く店は、すぐに買い物したい」というニーズもあります。商圏内世帯の家族構成や年齢などから、ライフスタイルを推定し、その生活にマッチしたものを絞り込んで品揃えすることで、ショートタイムショッピングニーズに対応できるのではないでしょうか? まあ、当り前のことなのですが誰からも好かれようと思うと商品を絞り込めず、結局、誰からも好かれなくなる恐れもあり、なかなか難しいようですが(涙)。

「流行っている店はターゲットが明確である」

仙台近郊のSCで感じました。

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by koto-style | 2007-09-06 16:51 | スーパーマーケット
d0015277_19522944.jpg原油代の高騰にともない、暮らしの中で使う商品の値段は上昇傾向にあります。例えば「国産農産物なんて、原油代の高騰とは関係ないや!」と思われがちですが、産地からスーパーマーケットに運ぶためのトラック運賃、野菜を包むビニール製の包装、農薬、農機具の燃料代といったように、日常生活において原油はきっても切れないものになってきています。原油高の背景には、中国やインドなどにおける石油需要の拡大に対し、産油国であるアラブ諸国では原油採掘が追い付かず、石油不足になっていることや、インターネットを通じ、個人投資家が簡単に石油を金融商品として取引できるため「原油バブル」が起きていることも原油代を押し上げています。すべての商品の原料が上昇するなか、イオングループの各店で取扱いのあるプライベートブランド(PB)・トップバリュは売価を据え置いて販売されています。一般にPBは小売店がメーカに生産を委託。その全量を小売店が買い取ることで、物流、宣伝といったコストを削減できるため、ナショナルブランド(NB:メーカの商標で販売される商品)に比べ、価格は安く、品質は同等もしくはそれ以上です。自分の場合、同じ商品であれば、まず、PBを探し、なければNBを探します。PBが売場に並ぶことで、同じジャンルのNBメーカも、PBの価格を意識しますから、経営努力によって値上げを抑えようという心理が働くようです。いずれにしても、PBとNBが「よい競争」を行うことが、消費者にとって、「よいものを安く買える」ということに、つながるのではないでしょうか。

「プライベートブランド商品で物価高を乗り切る」

ジャスコの売場にて感じました。

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by koto-style | 2007-08-11 19:50 | スーパーマーケット
d0015277_10213783.jpg店舗を選ぶ際、まずは店の外観から店の中を連想します。例えば、入口付近に置かれたゴミ箱から、ゴミがあふれていると、「何だか、古いものが売られているのではないか」と悪いイメージを連想します。特に初回来店時における、店を選択する要因は、その店の商品が高いか、安いか、品質がよいか、悪いかではなく、入りたいと感じさせるイメージを「店の外に向かって放っているか」ということがポイントになります。ところが、店舗の外に目を向けているスタッフは少ないように感じます。生鮮三品を担当するパートさんに欠員が出ると、すぐに募集をかけますが、直接売場と関係のない部門に欠員が生じても、スピーディーに募集をかけずに欠員状態が続いている場合もあるようです。1円、場合によっては1銭単位で価格競争を繰り広げる中、清掃や施設管理に関するコストは限りなく、抑えたいという気持ちも理解できます。今や高速道路網の発達による産地から消費地まで、とれたての野菜や鮮魚を運ぶことも容易になりました。もはや、商品の品質での差別化は困難となってきました。もちろん、差別化できるのかもしれませんが、消費者は高度な違いについて、売場では理解できないこともあります。オープンから間もない店では、真新しさや新しいものへの興味から、一定の集客力を得ることができますが、時間の経過とともに新しさは当然、薄れていきます。店舗施設の管理を徹底するなど、いつまでも開店時の鮮度を維持することが「店に入りたくなるイメージ」を演出できるのではないでしょうか。

「お客様はイメージで店舗を選択している」

スーパーの店頭にて感じました。
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by koto-style | 2006-08-26 10:20 | スーパーマーケット
d0015277_936586.jpg仕事から戻り、ご飯を炊き、カレーとサラダを作り、家族で食べる。ごく当たり前の暮らしですが、秋田の幼児殺害事件のニュースが流れるのを聞いていると、家族が作った食事を食べられることが、この上なく幸せに感じた瞬間でした。容疑者の実子であった亡くなった女児は母親からコンビニ弁当を食べさせられていたと報じられていました。会社員時代、コンビニエンスストアに関わる仕事をしていましたが、便利になればなるほど、不幸になることに気付きました。確かにコンビニ弁当は手軽で、文字通りコンビニエンスですが、作った人の愛情は含まれていません。親が愛情を持って食事を食べさせると、粗末なものであっても、子供はうれしく、おいしく感じるものです。利便性向上の影には、愛情がトレードオフで失われているような気がしてなりません。もちろん、お客様のニーズに応えるためには、利便性を高めた業態を創造することは重要です。たまに、総菜や弁当を食べさせることには異論はありませんが、それが日常的になると、逆に味気ないものになります。例えば、炊き立てのご飯に生たまごとしょう油を混ぜたものをかけた「たまごがけご飯」であっても、作り立てはおいしいものです。食事をするということは、単に栄養分を補給し、食欲を満たすだけでなく、家族の愛を確認する場でもあるように強く感じます。便利になり過ぎてしまうと、そのひずみは社会的弱者に影響を及ぼします。食品スーパーの周辺で仕事をする一人として、家族で食事をする大切さを伝えていこうと思います。

「家族で食事をする大切さを啓蒙する」

生鮮食品売場を歩きながら感じました。
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by koto-style | 2006-06-05 09:35 | スーパーマーケット
d0015277_10521567.jpgシカゴの中心部から地下鉄で約10分、リンカーンパークにあるトレーダズジョーを訪ねました。売場面積は約120坪、シカゴでも小型店に分類されます。リンカーンパーク地区は世田谷区の馬事公苑周辺と似た雰囲気です。タウンハウス型の住宅街と低層の商業集積があります。GAP、ホームデポ、ホールフーズ、書店のボーダーズなど、主として中堅所得者層をターゲットにした商店が自然発生的に集まったエリアです。なかでも異色な店舗がトレーダーズジョー(以下、ジョー)という冷凍食品とワインを主体とした食品スーパーです。スーパーと言えば、カラフルな野菜や新鮮な魚、カットしたての精肉といったものをディスプレイし、購買意欲を喚起するのが一般的ですが、ジョーでは生鮮食品はサラダ用の袋詰めカット野菜を除いては、ほとんど見かけません。冷食の他は、日持ちする菓子類、缶詰など、グローサリーと呼ばれる食品のみを扱っています。一つ一つの商品にはイラスト入りの愛らしいPOPが書かれ、ワンポイントアドバイスが書かれています。どうやら、競争の激しい生鮮部門は思いっきって切り捨て、冷凍食品とワインに関してはバイヤーが世界中からコストパフォーマンスの高いものを集め、大型店を凌駕する品揃えを行い、商圏内で一定の地位を築いています。大型食品スーパーに立ち寄った後、二番目にお客が寄る店の中で一番を目指したい。つまり、トップを目指すのではなく、得意分野に絞りこみ、その中で1番になる。その割り切りがジョーの魅力であり強さではないでしょうか。

「ナンバー2グループの中でナンバー1を狙う店もある」

トレーダーズジョーで感じました。
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by koto-style | 2006-05-06 10:50 | スーパーマーケット
d0015277_971575.jpg豊洲駅周辺ではマンションの建設ラッシュが続き、居住人口が昨年の同時期と比べ約1.5倍以上増加したこともあり、スーパーマーケットに限らず、ホームセンター等でも活気があります。ゆりかもめ・新道路の開通、企業本社ビルの開業などにより流入人口も増加し、街全体が前向きな活気にあふれています。ビルの基礎ができると、あっという間に建物はできあがり景色は一変します。変化に慣れた環境で過ごしているからでしょうか。豊洲のお客様は新しいものをスムースに受け入れて下さる印象があります。夕食の買物をするためスーパーマーケットに足を運びました。売場をぐるりとまわり、レジに向かうと、通常のレジに加え、3台のセルフレジが稼動していました。従来ならばキャッシャーの方が商品に貼付されたバーコードを読み取り、合計金額を支払いますが、セルフレジではお客様がバーコードリーダーで商品コードを読み取り、合計金額を自動精算機でお金を支払います。早速、セルフレジの列に並び、会計すると、これがまた簡単なんですよ。スキャンされる毎に画面上に価格が表示され、値段を確認しながら次々にコードを読み取らせます。スタッフによると「レジスタッフも主婦なので、お客様(女性)は自分でもできる」と感じられるのではないかとのことでした。買上点数が少ない時はセルフ、多い時は有人レジと使い分けられるのはありがたいサービスです。また、店側としてもキャッシャースタッフを確保しなくても店舗運営ができるようになるため、セルフレジはありがたいようです。

「売り手と買い手の双方から喜ばれる仕組を考える」

豊洲のスーパーで感じました。
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by koto-style | 2006-04-04 09:05 | スーパーマーケット
d0015277_21461984.jpgニューヨークのスーパー関係者は日本のスシ以外にも、煮物など日常的に食する総菜に注目しています。アメリカではジャガイモが日本の数倍、栽培されていますが、肉じゃがにして食べる習慣はありません。肉類に関しては牛・鶏は食べるものの、豚肉に関してはベーコンやソーセージ、スペアリブには加工するものの、とんかつやポークソティなどでは食べる人はほとんどいないようです。日本では豚肉料理のバリエーションが豊富なため、NYでも日本の総菜を自店のラインナップに加えたいと考えているようです。アメリカの一人前の量は日本の1.7人前相当。ボリュームがあります。たまたま、レストランで隣り合わせになった65歳くらいの男性は、日本の食べ盛りの中学生が食べる量のフライドポテトをパクパク食べていました。一般に焼き鳥は鶏肉を細切れにして焼いていますが、アメリカ人は「食べた気がしない」と言います。ですから、NYの居酒屋ではモモ肉一枚を串に刺して提供しています。串かつも、アメリカ市場に投入する場合は、とんかつ一枚を串に刺さなければ満足しないのではないでしょうか。せっかくヘルシーな日本食であっても、やはり量が多いと体に毒です。ニューヨーカーはサプリメントやスポーツクラブに盛んに通い、健康管理を行っていますが、根本的な食習慣が変わっていないため、肥満や成人病の予防効果は薄いようです。普段、何気なく、当たり前のように食べている日本の食事。その食習慣そのものが、世界に伝播するべく価値あるコンテンツではないでしょうか。

「日本の食習慣は世界から評価されている」

NYのWholeFoodsで感じました。
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by koto-style | 2006-03-23 21:45 | スーパーマーケット
d0015277_2144111.jpgマンハッタンで一番スーパーマーケットに対して口うるさく評価するのは、ゲイ(同性愛者)のカップルの方々です。彼らは女性以上に繊細な感度を持ち、売場のディスプレイや、取り扱って欲しい商品、成分表示に書かれている内容などを細かくチェックし、改善点があればスタッフに「こうしたらいい」と建設的な意見を延べます。チェルシー地区にあるGarden of EdenはNYの知的ゲイの間で人気ナンバーワン食品スーパーです(もちろん、ゲイの方ばかりではありません。一般客が9割以上です)。確かに売場を見回すと、それっぽい人が多いなぁ~と思いながら、オーガニック牛乳を手にとっていました。天井からは籐で作られたバスケットが吊るされ、農産物の産地にある穀物倉庫に迷い込んだような雰囲気を演出しています。売場面積は60坪程度で、マンハッタンの中では最も小型店に分類されますが、ハドソン川を越えたニュージャージー州からも集客しています。その秘密はオリーブバーにありました。日本で言う漬物といった意味合いのもので、約30種類以上、品揃えされています。お客は好きなものを、好きな量だけ購入することができます。好きな方は50gくらいずつ小分けして、何種類も買われています。小さな売場面積であっても、大きな競合と戦わなければいけない時の必勝法は、特定の分野において競合を凌駕する品揃えを行うことですね。しかし、NYのスーパーマーケットは家庭向け、ゲイ向け、平日向け、週末向けといったように、TPOに応じて細分化され、競争の激しさを窺わせます。

「圧倒的に強い分野を一つ持つと広域から集客できる」

Garden of Edenで感じました。
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by koto-style | 2006-03-21 21:43 | スーパーマーケット
d0015277_2138623.jpg日本の日常生活のなかで、使っているモノ、食べているモノが、海外で売れないものか、NY周辺のスーパーマーケットやホームセンターなどを売場をチェックしながら歩きました。日本の食卓において欧州発祥のワインを飲むように、日本のオリジナルフードが米国をはじめとする世界中で食べられるようになると、一気に市場は拡大します。主要食品スーパーのドリンク売場にはITOENのペットボトル入りのお茶が置かれています。日本で販売されているものだけでなく、アメリカ仕様にレモンフレーバーなどが加えられた茶飲料も販売されています。普通名詞として、テリヤキ、スシなどは定着していますが、今、ブレークの兆しが見えるのはゴマダレです。TOFUステーキや、しゃぶしゃぶといった食べ方も普及しはじめているため、甘辛いテイストはアメリカ人に好まれるようです。日本のテーブルグッズで一番人気は鉄瓶です。オーガニック食品を中心に扱うWhole Foodsではコーヒーコーナーで販売されていました。コーヒーを入れるお湯を鉄瓶で沸かすと味がまろやかになり、鉄分の補給にもなると珍重されていました。我が家でも鉄瓶を使い、見慣れているせいか、その価値について深く考えたことはありませんでした。「海外では売れないだろう」と思いがちな、日本オリジナルのモノであっても、世界を見渡せば評価してくれる市場があることを気づかせてくれました。うちわ、下駄、ぞうりなど、日本で市場が縮小傾向にあるものであっても、海外で再びブレークする可能性もあるのではないでしょうか。

「海外で再ブレークする商品もある」

Whole Foodsのコーヒーコーナーにて感じました。
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by koto-style | 2006-03-19 21:37 | スーパーマーケット
d0015277_21353693.jpgスーパーマーケットを歩いていますと、主婦の視線は世界共通であることに気づきます。什器に並ぶ商品を見ながら、新鮮なものはないか、何かお得なものはないか、すみずみまで目を光らせながら歩いています。その眼差しは期待感を持ちながらも真剣であり、「大切な人に、おいしいものを作って、食べさせてあげたい」という愛情を感じます。スーパーマーケットは「明るい家庭の食卓を創る」、入口にあたる商売なんだなと改めて感じます。鮮魚売場にはカットされていない魚が氷の上に置かれており、お客から注文が入ると、リクエストに応じてカットされます。魚は炒め物(パスタ料理など)の材料や、野菜といっしょに煮込まれるか、フライパンでバター焼きにされて食されます。屋外でのバーベキューの時は網焼きや串に刺して焼いて食べるようです。ちなみに刺身は店舗にもよりますが、主として総菜の寿司売場に置かれています。フェアウェイの総菜売場では、店内で調理されたスープをカップに詰めて量り売りされています。ポタージュ、季節の野菜スープ、コンソメ、シーフード、日替わりなど、約10種類がラインナップされ、パンといっしょに関連購買されていました。NYでは素早く栄養素を補給するミールとして、スープが好んで飲まれるようです。朝はあっさりテイスト、昼は野菜系、夜はビーフ系といったように、ちょうど味噌汁を飲む習慣のように、毎食、スープを食べる人も少なくないため、品揃えを拡充しているようです。季節感を出しやすいというのも、スープ人気の理由かもしれませんね。

「日替わりメニューがあると来店頻度はアップする」

Fairwayで感じました。
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by koto-style | 2006-03-18 21:34 | スーパーマーケット